Influencer a reklama alkoholu

Kampanie reklamowe w social mediach coraz częściej związane są z promocją napojów alkoholowych. Ich reklama i promocja jest co do zasady zabroniona. Wyjątkiem jest piwo, ale pod określonymi warunkami. Skoro mamy tak rygorystyczny stan prawny, to dlaczego widzimy tak dużo alkoholu w przestrzeni publicznej, w tym w wykonaniu Influencerów? Wszystko zależy od odpowiedniej interpretacji przepisów. Dokumentem regulującym działania marketingowe przemysłu alkoholowego jest ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Warunki reklamy alkoholu zostały wskazane w art. 131 tejże Ustawy.

Czym jest napój alkoholowy?

Napój alkoholowy zdefiniowany jest jako produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu.

Zatem piwo zawierające do 0,5% obj. alkoholu nie jest napojem alkoholowym. Może być zatem reklamowane, ale tylko pod warunkiem, że nazwa (lub nazwa producenta) piwa bezalkoholowego nie jest tożsama z napojem zawierającym alkohol. W przeciwnym wypadku traktujemy piwo bezalkoholowe jak napój alkoholowy, którego dotyczą obostrzenia ustawowe w reklamie.

 

Reklama bezalkoholowego nie zawsze legalna.

Ustęp 3 powołanego na wstępie przepisu wprost wskazuje, że: zabrania się reklamy, promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego.

 

Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 26 września 2002 r. (III CKN 213/01) w sprawie z powództwa Prezesa UOKIK, której przedmiotem było rozstrzygnięcie czy reklama piwa bezalkoholowego dążyła do obejścia zakazu reklamy napojów alkoholowych, wskazał okoliczności, które zaważyły nad przyjęciem, iż do takiego obejścia doszło:

W ocenie Sądu, przy uwzględnieniu spornych przekazów w ich całokształcie, reklamy te mogą być odczytywane przez odbiorców w sposób odbiegający od ich jawnego znaczenia, jako reklamy piw alkoholowych. Do czynników wpływających na taki odbiór treści zawartej w reklamach, Sąd zaliczył upodobnienie etykiet, opakowań i nazw produktów do ich alkoholowych odpowiedników, słabą widoczność lub ukrycie napisu „piwo bezalkoholowe”, brak jednoznacznego kontekstu sugerującego, że dany produkt nie zawiera alkoholu, posługiwanie się kontekstami mogącymi się kojarzyć ze spożyciem alkoholu, ukształtowanie percepcji marki bez uwzględnienia wartości mogących mieć związek z piciem piwa bezalkoholowego oraz sugerowanie odczytania pozostającego w sprzeczności z jawnym przesłaniem reklamy. Uzyskanie takiego efektu przekazu reklamowego było zamierzone przez posługującego się reklamą.

Jak widać duże znaczenie będzie miał kontekst. Ważne, aby odbiorca nie był wprowadzony w błąd, a reklama alkoholu nie prowadziła do wywołania u niego pozytywnych bodźców.

Jak to wygląda w social mediach?

Jak zostało już wcześniej wskazane, obowiązuje ogólny publiczny zakaz reklamy i promocji tzw. mocnych alkoholi. Niemniej jednak publikacje na Instagramie, Facebooku czy innych social mediach w większości przypadków będą uznawane za „niepubliczne” jeśli ograniczymy krąg osób, do których trafia przekaz.

Bardzo ważne będzie także umieszczanie w treściach reklamowych informacji o zakazie spożywania napojów alkoholowych przez osoby niepełnoletnie (np. #18+) i o jego szkodliwości. Przy zachowaniu odpowiednich zasad, działania dotyczące tzw. alkoholi mocnych prowadzone w social mediach, a kierowane do zamkniętego i określonego poprzez jakąś cechę wspólną, grona osób, mogą zostać uznane za niepubliczne, i tym samym dozwolone. Coraz częściej praktyka ta spotyka się jednak z krytyką społeczną.

Czy Influencer ma prawo do reklamy alkoholu?

Należy podkreślić, iż Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom podchodzi bardzo krytycznie do promocji napojów alkoholowych w social mediach. Zatem należy mieć się na baczności w tej tematyce. Pomijając kwestie społecznej szkodliwości alkoholu, przygotowując kampanię reklamową, należy zastanowić się czy taka reklama jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Niezbędna będzie także analiza pod kątem prawnym konkretnego scenariusza planowanej kampanii marketingowej oraz odpowiednie zabezpieczenie w umowie. Zatem agencja reklamowa reprezentująca klienta z branży alkoholowej powinna wyraźnie wskazać wytyczne dla Influencera w zawieranej z nim umowie. Sam zaś Influencer powinien przestrzegać otrzymanych wskazówek, aby nie ponieść konsekwencji prawnych swojego zachowania. Niezachowanie odpowiednich środków ostrożności i nie spełnienie wytycznych, które mają zapewnić zgodność działań z prawem, może nieść za sobą negatywne konsekwencje. Z tego względu Influencer, wykonujący tego typu zlecenia, powinien mieć odpowiednią świadomość prawną co do przepisów regulujących reklamę napojów alkoholowych.

Marta Szymańska